新零售下传统企业的转型策略

　　耿斌

　　摘要：随着电子商务的发展，我国传统零售业面临的挑战愈发严峻。本文分析了新零售时代到来的必然性，探讨了当前零售业发展现状及面临的问题，并为传统零售企业在新零售环境下的发展制定出了转型策略：

　　关键词：新零售;传统零售;转型

　　近年来，由于电子商务在我国迅速崛起，传统零售企业被抢走了大量客流，其零售总额的增长速度相对缓慢，在社会消费品零售总额中的占比也越来越低。此外，人力成本和租金成本增长迅速，人们消费习惯的多样化也大大压缩了传统零售业的发展空间。2017年“两会”期间，不少代表委员提出关于推动零售业转型的议案，国务院总理李克强在报告中也强调，积极鼓励实体零售与电子商务在实践中应各取所长，协调发展，推动消费转型升级。至此有关新零售的理念也越来越多地浮出水面。

　　一、“新零售”概念

　　我们现在提到的“新零售”这一专有名词，是2016年 10月马云在杭州云栖大会的一次演讲上首次提出的，自此，各类有关于“新零售业态和元素”的理念集中爆发。“新零售”理念的产生至今已经过去3年，但日前行业上和学术界关于新零售的定义实际上依然没有获得共识，有着各种各样的声音。一种是以阿里为代表，认为“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，从“以人为本”、“零售二重性”和“零售物种大爆发”的角度，重构零售业的“入一货一场”。许多学者也都对“新零售”给出了自己的定义，如赵树海、徐晓红认为“新零售”是线上线下及物流等多方而的融合，以营造消费场景变化，形成重复购买的良性循环。

　　但也有部分专家、学者对“新零售”这一概念提出质疑。他们认为，零售业发展至今，新产品层出不穷，新的营销渠道不断涌现，消费者的需求不断变化，其发展本身就是叠加与迭代相结合的过程，没有必要刻意强调“新零售”这一概念。李俊阳认为零售业创新的主要标志是业态创新和经营模式创新，基于新技术应用的线上线下和物流的结合，用现有的020概念就可以表述，不能称之为“新零售”。

　　对于以上两种观点，笔者认为“新零售”概念的产生实际上是一种顺应经济发展趋势的必然结果，它只是零售业在新的技术和新的理念下，在内涵和外延卜产生的新变化。其实质等于京东提出的“无界零售”，苏宁提出的“智慧零售”，亚马逊提出的“全渠道营销”，无太大差别。

　　二、新零售发展的动力因素

　　1.主要动力--经济利益

　　人口存量市场需要“体验式零售”。根据国家统计局数据，我国人口出生率2012年只有千分之10.94，人口的衰退给社会经济带来多重挑战，中国人口负增长的时代即将到来，中国市场的人口红利即将消失，由“人门增量市场”转为“人口存量市场”的趋势不可避免。存量市场环境下，消费者需要的是更好的“消费体验”，传统的低价策略效果会越来越差，消费者的粘性和复购率显得尤为重要。新零售就是更重视体验的零售，而其根本原因，则是追求更大的市场利润。

　　2.隐形动力——消费升级

　　2018年，中国人均GDP接近1万美元，距离人均了1000美元的高收入国家“门槛”已经很接近，收入的快速增长直接提升了我国居民的消费购买力，影响了我国居民的消费倾向和消费结构。人们更加注重商品的品质和服务，消费者的个性化需求特征也越发明显，所以这就对商品与消费者的匹配度上提出了更高的需求，对零售业的升级产生了巨大的牵引力。

　　3.重要基础-新兴技术

　　近年来云(云计算、大数据)、网(互联网、物联网)、端(PC终端、移动终端、智能穿戴、传感器等)等新兴技术，在零售业中已经得到了很多的应用，促使传统零售业在很多环节发生了改变。

　　三、我国传统零售业面临的问题

　　1.零售业发展的总体情况

　　2018年，全国商品零售额33.8万亿元，同比增长8.9%,增速较上年同期同落1.3个百分点(增速自2010年持续小降)，商品零告额增长虽呈现缓中趋稳的态势，但与其他国家相比仍然处于较高水平。

　　传统零售业转型步伐加快，业态结构增速分化。自2016年，我国实体零售企业继续加大推进转型升级，强调以顾客为中心提升运营体验，加强了经营模式创新，实体零售业有所回暖，但不同业态的增速差异巨大。2018年，专卖店、便利店增速明显，分别为6.7%和8.3%，而大型超市和百货店销售额增长较慢，只有38%和19%。无人售货机、网红直播销售和跨境电商等业态蓬勃兴起，都成为零售业新的增长点。

　　电商渗透持续扩大。2018年，我国网络零售市场规模持续扩大。国家统计局数据显示，全国网上零售额突破g万亿元，同比增长23.9%，其中实物商品网上零售额7力亿兀，同比增长25.4%,增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年同期提高3.4个百分点。

　　2.传统零售业面临的问题

　　随着经济增速放缓，电商崛起，消费升级，传统零售业所存在的问题也逐渐浮出水面，具体情祝如下。

　　第一，经营成本持续攀升。当前，零售行业依然普遍面临经营成本持续上升的问题。人力成本、租金成本和融资成本居高不下已经成为制约零售业持续发展的最关键间题。此外，零售企业为求转型升级所需进行的硬件改造与技术应用带来的成本上升，也给企业带来了极大压力。

　　第二，发展布局不合理。从地理布局角度来看，传统实体零售企业大多集中在城市的中心区域，总体购物环境不佳，交通不便，不能最大限度地满足消费者的体验消费。从业态分布上来看，各类零售企业过于集中，同质化严重，竞争激烈，盈利困难。以百货为主的零售企业销售增速同比逐年手降，由于经营业绩下滑，很多实体零售企业面临关门停业的困境。

　　第三，供应链整合能力差，优质产品供给不足。对于传统零售业来讲，由于前期 人口增量市场”带来的红利，经营模式粗犷，传统的经销代理模式仍然占有很大比重，中间环节过多，导致最终零售价格过高。歼且忽略了对商品品质，购物体验和服务等零售的核心竞争力的关注，导致零售企业最终陷入低价竞争的困境，无法为消费者提供优质的产品供给。

　　四、传统零售企业的转型策略

　　1.向“新零售”转变的必然

　　传统零售业发展新零传主要出于两个方面的原因：是“以人为本”的“新零售”能够弥补我国传统零售业备受垢病的先天缺陷。二是能够改变我国传统零售业在电商打压下不断萎缩的困境，突破空间的束缚，提高商品的司触及率代“新零售”最重要的就是，彻底将线上和线下整合，依靠良好客服体验，满足消费者的各种需求。

　　2.为客户提供全方位的服务

　　据调查，将近8成线下消费者和7成的线上消费者在购买商品之前就已选定了品牌。所以在“新零售”背景下的零售企业必须对商品的品质给予更多的关注，建立“品牌”商品，认识到“品牌资产”的重要性，不断积累品牌价值并整合资源支持其发展。品牌(商品的品质)决定了商品价值，而客户体验决定了商品的定价，在用“品牌”商品粘住消费者的同时，还应围绕客户体验，为客户提供全方位的服务，一方面满足消费者的需求，另一方面也给零售企业带来丰厚的利润。

　　3.强化信息化，聚焦分析

　　目前我国零售企业在进行精细化管理的信息化投入占比过低，远低于发达国家水平，同时缺乏强硬的IT团队，这对企业的运营效率及决策的制定都有着极大的影响，因此传统零售企业在向“新零售”转型之际，必须要加强零售企业内部信息化建设。在信息时代里的“新零售”，整个运营管理过程中，必须建立健全完善的内部信息系统，从而能对营销大数据进行分析，为决策提供有力的依据。不应只注重消费场景和物流环节新兴科技的应用，在零售企业内部管理上，信息技术的应用更为重要。

　　4.搭建新零售生态圈

　　目前为止，由于供应链的不同，我国线上和线下同一商品的价格大多是不同的，实体店的商品价格往往和线上差别较大，所以很多人喜欢网上购物，最终导致传统零售企业的经营越来越差。传统零伟企业应采用新兴信息技术、大数据技术实现企业组织结构转型以及产业链的调整，实现对资源、资金和人力资本的节约，以促进生产率的提高。最终依靠“新零售”科学地建立起能够实现线上、线下共赢的科学的完整产业链。

　　参考文献：

　　[1]赵树海，徐晓红“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017(05):12-20.

　　[2]李骏阳“新零售”概念不能代表未来零售业的发展方向[J].上海商业，2011(02):18-19.