基于移动短视频的非遗文化传播机制研究

　　郑露露 骆 枫 施 威

　　(南京信息工程大学科学技术史研究院，江苏 南京 210044)

　　摘 要：非遗传承的现代困境本质上是“传播问题”，即非遗与“现代”的割裂以及与“人”的断层。借助短视频平台和“活化机制”，非遗在现代多元文化语境下衍生出新的生机，呈现出由点及面的燎原之势。为推动非遗文化内涵的深度开发以及平台传播的体系化、规模化，应加快构建基于年轻受众群体的非遗文化生态系统。

　　关键词：非遗;短视频;文化传承;传播

　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 (2021)19-0010-03

　　农耕文明的逐渐削弱，移动互联网和信息技术的加速演进，使传统非遗赖以生存的文化土壤、媒介环境逐渐消失。传统文化能够包容万物，以何种方式、何种技术传承非遗，并不会否定其现代存续的价值。在瞬息万变的大数据时代，“流量”是非遗重回时代潮流的重要因素。以抖音、快手为代表的短视频平台以破竹之势闯入公众生活，一跃成为当下最火爆的文化传播媒介， 并成为非遗传播的理想平台。

　　一、非遗活化与传播的耦合机理

　　(一) 非遗具有天然的传播属性

　　不管从概念还是发展规律上看，非遗都可以被看作是一种媒介，因而具备天然的传播属性。从概念看，非遗具备一定的传播媒介特征。拉斯韦尔认为媒介应具备三种特征：承载讯息、传递讯息、媒介即讯息。根据 《公约》对非遗的定义，一方面，非遗世代相传，以人为传播载体;另一方面，非遗具有一定的历史、科学和艺术价值。可见，非遗是一种有意义的文化讯息，而传承人及其器官行为作为非遗最核心的存在形式，具备承载、传递非遗讯息的功能。如南丰傩舞，不论是面具制作技法还是表演技法，都脱离不了人这种非物质的形式，对非遗本身的研究就是对传承人的研究;“人是媒介的延伸”，通过人的言语、声音、动作等衍生媒介，传递出傩舞的内容、唱腔、人物塑造、舞台设计等讯息。可以说，非遗是一种人体文化符号，本质上就是传播媒介，具备认知、交际和传播的天然特征。

　　非遗的发展过程也具备传播媒介发展的规律。媒介研究中，麦克卢汉最早提出“媒介四元律”“它突出了什么?削弱了什么?再现了什么?未来会变成什么?”在傩舞中，面具的生动使用突出了傩祭仪式的丰富性和巫术场景的神秘性神话传说、民间故事的融入再现了早期祭祀性舞蹈的娱乐性、戏剧性;随着社会的发展，层出不穷的娱乐形式使傩舞未来的生存空间日益狭小，幸存的傩舞班子在民间与政府的共同努力下，利用数字影像、网络数字博物馆等新形式，逐步实现传统艺术在现代媒介生态中的逆转。

　　(二) 传播是非遗保护的必要手段

　　拉斯韦尔曾提出传播的“三功能说”，即监视社会环境、协调社会关系和传衍社会遗产。这说明，“传衍社会遗产”是“传播”与生俱来的属性和任务。《公约》的序言也提到：“必须提高人民，尤其是年轻一代对非物质文化遗产及其保护的重要意义的认识”“认为非物质文化遗产是密切人与人之间的关系以及他们之间进行交流和了解的要素，它的作用是不可估量的。”非遗既要促进文化交流和认同，又要提高公众尤其是年轻群体对非遗的认知，这两个方面都与非遗的传播实践密切相关。可见，非遗传衍是传播的重要任务，而传播是非遗传承必不可少的环节。

　　进入注意力时代，绝大部分非遗无法依靠口传心授、言传身教的传统方式实现生存和延续，更无法引起年轻一代的关注度。可以说，非遗保护与传承所面临的困境，本质上就是“传播受阻”问题。而移动新媒体特别是短视频的出现，打破了非遗的原生性和地域性限制，使非遗的历史轨辙、地方知识、实践方式、美学品格等文化要素能够在更广阔的空间快速传播。

　　二、短视频的非遗传播优势

　　(一)短视频平台传播优势

　　随着5G网络全面普及，视频化成为新媒体传播主流趋势，快手、抖音等短视频平台悄然兴起，以其“短、平、快”优势快速聚集了海量用户。

　　一是准入门槛较低。非遗传承人大多来自乡村民间甚至偏远地区，缺乏专业的拍摄技能和足够的经费支持。相比于传统传播渠道，短视频不要求专业的知识、设备，普通人只需借助一部手机，使用较小的流量和资费，就可以利用平台本身具备的记录和编辑功能成为媒体人。抖音己经为用户准备了己剪辑的配乐、滤镜和特效;还配有剪映APP供要求更高的用户自制视频模板。任何人基本无需后期渲染就能随时随地完成炫酷的视频录制并上传，充分提高了大众参与非遗短视频传播的可行性和积极性。

　　二是传播效率极高。当下，利用碎片化的时间浏览信息成为大多数人认知外部世界的主要方式。相比于文字、音频，生动的视频影像更容易引起用户关注，而视频长短也影响着传播效果，10秒至30秒的短视频更让人有耐心和兴趣去观看。简短新颖、信息量大的短视频既提高非遗在节奏快、碎片化的信息环境中的传播效力，又有利于对年轻人进行文化教育，吸引其加入非遗传承的队伍。

　　三是社交属性较强。快手等短视频平台不仅仅是简单的工具类视频，它们通过发起话题、提供素材，打造年轻酷文化吸引用户参与互动，社交属性弥补了传统影像平台用户黏性差的缺点。短视频是集看与被看于一体的平台，人们可以根据自己的兴趣拍摄并发布短视频，通过点赞、转发、评论、私信与其他用户交流互动，改变了非遗的传播模式，有利于“意见领袖’猎助平台引导其他用户养成自觉参与并分享非遗视频的习惯。

　　(二)短视频平台用户优势

　　1.用户规模大且使用率高

　　互联网时代，非遗最渴望和需要的就是被看到、被关注，只有庞大的用户群才能给非遗传播带来更多的流量关注。短视频行业发展至今，逐渐进入良性的健康发展阶段，用户规模快速增长。截至2020年3月，短视频用户规模达7.73亿，占整体网民的85.6%。短视频APP己是除即时通讯外，用户规模排名第二的应用类型。

　　“而“抖音”和“快手”作为短视频行业的佼佼者，也积极扩展海外市场，推出抖音海外版Tiklok、快手海外版Kwai。截至2020年3月，TikTok己有超过15亿的海外下载量，一度打败了FaceBook、YouTube和工nstagram,跃升至苹果APP商店下载榜的榜首。海外版短视频平台还支持将视频分享到海外用户日常使用的主要社交软件如YouTube(油管)、Fac eBook(脸书)，中国短视频在国外的使用率也迅速攀升。知名博主李子柒，她的短视频以中国传统文化为核心，展示古朴农家的衣食住行，截至2021年1月，李子柒在Youlube上的粉丝数已达1410万，刷新了由她创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录称号。

　　站在千亿级的流量风口之上，短视频的传播影响力己无人小觑，在社会文化生活中扮演着越来越重要的角色。不仅致力于国人保护和传承非遗，还积极推动中华文化面向世界“走出去”。

　　2.用户主体年轻化

　　非遗目前面临的最大困境是其常常会被固化为 “陈旧老土”、跟不上时代节奏的古老文化，因而很难引起追求潮流的年轻受众的注意。实际上，大多数年轻人并不是完全排斥传统文化，而是在实际生活中缺乏了解接触它们的机会。短视频平台以年轻人喜闻乐道的形式传播文化，成为连接年轻人和非遗的“纽带”，引导他们关注、热爱并主动传承非遗。(2019年中国网络视听发展研究报告》显示，在短视频平台遥遥领先于其他应用类型的庞大用户群中，30岁以下的忠实用户群体占比近70%。

　　总之，作为文化传承的新生力量，年轻受众在非遗传承和创新过程中发挥着极其重要的作用。拥有“年轻大流量”的短视频成为非遗传播的理想平台，有助于非遗融入现代媒介生态环境并获得新生。

　　三、非遗短视频传播态势及其成效

　　短视频通常是指播放时长在5分钟以下，通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，融合了文字、语音和视频，可在社交平台上实时分享、传播的一种新型视频形态。与日俱进的移动互联网技术使短视频成为人们获取资讯、娱乐休闲的重要途径，而其良好的兼容性，也推动着“非遗十短视频”时代的来临。

　　(一)从星光点点到燎原之势

　　近年来，以抖音、快手为代表的短视频平台以其独特的魅力和传播优势吸引大量年轻流量，逐渐成为非遗传播的新兴媒介载体。从短视频初露锋芒，很多非遗传承人便在平台上注册账号，不定期发布相关非遗短视频，只是尚未形成规模，没有引起较大反响。之后，许多专业传媒机构在此领域积极谋划布局，非遗短视频传播呈现出由点及面的燎原之势。

　　从非遗短视频的播放量和点赞量可见，2018年，仅快手就有252万名用户上传1164万条非遗短视频，获得超250亿次播放量和5亿次点赞量，全国平均每人观看18次。至2020年5月底，抖音的非遗短视频数量已超过4800万，获得了2000亿次播放量和64.8亿次的点赞量，相当于4亿抖音用户，每人平均看过近500条非遗视频。

　　由短视频平台对非遗的覆盖率看，2019年4月，1372个国家级非遗项目中，快手涉及超过989项，覆盖率超72%。抖音则涉及1214项，覆盖率达88.5%。至2019年底，仅过去8个月，抖音对非遗的涉及量便上升至1275项，覆盖率达93%，全年收获了33.3亿次点赞。截至 2020年5月底，抖音己涵盖1318项非遗，覆盖率达96%。截至2020年底，快手涉及1321项，覆盖率96.3%(表1)。

　　短视频平台为非遗保护与传承注入了创新因子，沉睡己久的非遗像是被唤醒一般，龙泉青瓷、云锦、昆曲等非遗在短视频平台上获得大量青睐，短视频正成为新媒体时代最具影响力的非遗传播平台。

　　(二)从自娱自乐到专业化

　　其实，从非遗短视频的获赞量远远高于评论量、转发量的传播效果可见，人们对非遗的感知还停留在较浅的层次，受众蜻蜓点水式的快速浏览远未涉及情感和行为部分。非遗短视频的创作主体一般是没有专业传媒营销知识的传承人，因此，在记录保存非遗影像的同时，也要思考如何让非遗传播更有活力，并在获得关注后，保持粉丝黏性。致力于传播更专业、更具吸引力的非遗短视频，以快手、抖音为代表的短视频平台，纷纷从规则、活动、流量等方面对非遗进行扶持，各自推出了“快手非遗带头人”和“非遗合伙人”两个大型、长期运营的非遗项目。 平台也出现了一批专注于非遗文化制作与传播的MCN 公司如“奇人匠心”“寻古”等，他们与相关非遗传承人签约，通过专业的包装宣传为其提供传媒、商业、管理上的知识与资源，帮助传承人进行拍摄、运营和商业变现。根本目的就是想方设法将这些非遗项目或传承人打造成“明星网红”，以便尽早将单纯的流量转化为可以变现的稳固用户关系。由此，构建一个致力于从短视频制作到商业变现的“非遗粉丝经济”生产链。

　　非遗凭借短视频平台先进的影像技术、专业的传媒营销手段，正逐渐由早期的娱乐性、猎奇性的个体传播向体系化、规模化的专业传播迈进。平台专业力量的加入，孕育出非遗传播的群众土壤，越来越多的受众摆脱“门外汉”的身份，肩负起继承、弘扬非遗的时代使命。

　　四、非遗短视频传播机制优化路径

　　短视频与传统非遗的碰撞，使非遗在现代多元的文化语境下衍生出新的生机。但不可忽视的是，短视频与非遗在平衡流量和文化内涵的关系上还存在许多不适配之处，包括媒介特征对文化内涵开发的限制、市场化模式对非遗传播生态的损害等。非遗与“现代”的割裂以及与“人”的断层，是导致非遗传播现存困境的症结所在。因此，传统非遗现代转型之路的关键就是加强现代性对传统的内在制衡，打造贴近现代生活、面向年轻群体的非遗文化生态系统。

　　首先，要明晰非遗传播的目标和原则。传统非遗重回流行经典，绝不能以牺牲文化内蕴为代价来换取可观的经济效益。在短视频时代，非遗传播的初衷是借助短视频平台，在保证非遗文化本质不受损害的前提下，激活传统文化的生命力，提升非遗传播速度、拓宽非遗传播范围，即始终要在现代化传播过程中，保持非遗文化生态的平衡性。

　　其次，要发挥平台和机制的协同优势。从“现代”层面来讲，作为当代最具影响力的媒介载体，短视频必须承担起非遗传承的时代使命，要为之注入新概念、新动力，使其走出传播困境。而非遗作为一种特殊的文化形式，兼具社会效益和经济效益，必须重视市场和资本的扶持作用。因而，一方面要促进非遗文化创意与新媒体技术的有效融合，在非遗文化创意研发、孵化、运营环节加快智能化布局;另一方面，应积极推动非遗文化与市场资本的协同发展，通过革新“活化机制”和商业模式彰显非遗的经济价值。

　　最后，要让青少年群体成为非遗传播主体。从“人”的层面来讲，非遗来源于生活，现代文化推广也应让其回归到生活中去。非遗传播并非一时潮流，而是要让其成为当代青少年的一种文化生活方式。非遗的共享空间需打破老龄化的圈层向外拓展，让青少年成为新媒体时代非遗传承的主力军，通过非遗生活化推广实现非遗传播业态的多元化发展，进而夯实非遗传承的“群众基础”。

　　五、结语

　　短视频平台正成为非遗特色表达的传感器，成为中国向世界展示中华传统文化的新窗口。非遗保护与传承不能再固守“文化鸵鸟主义”，应当有意识地打破思维限制，顺应并借助短视频这种新兴媒介形式来加强跨领域传播，深耕青年文化市场，使古老非遗以轻盈灵动的姿态真正融入现代社会生活的大环境之中。

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