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高校二级学院微信公众号的内容运营-----以中华女子学院二级微信公众号“cwU文传”为例

  石海玉

  (中华女子学院文化传播学院,北京 100102)

  摘 要:高校二级学院微信公众平台是学院的对外宣传窗口,更是学生锻炼的平台,为此我们应该把握微信公众微信平台的建设方向,主动迎接挑战,抓住机遇。本文分析中华女子学院二级微信公众号“cwU文传”内容运营现状及存在的问题,结合高校微信公众号内容运营的独特性,从选题、内容策划、内容呈现、内容传播、内容运营团队方面探索高校二级微信公众号的内容运营策略。

  关键词:高校微信公众号;内容运营;"cwU文传”

  中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:2096-5079 (2021)20-0 1 60-03

  一、引言

  2021年2月3日,中国互联网络信息中心(CNNIC) 在京发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国网民规模达9.89亿,较2020年3月增长8540万,互联网普及率达70.4%[1]。互联网的蓬勃发展使新媒体成为宣传思想、舆论引导的重要阵地和公众获取信息的首要渠道,微信作为其中的典型代表,将触角延伸到了高校师生的日常生活和工作学习中,不仅是大学生进行交流的重要社交媒体,也是教师开展教学科研活动的重要辅助手段。在以内容为王的时代,数量众多的高校微信公众号如何在内容同质化的趋势下,通过内容运营做出特色,是高校各类微信公众号运营主体关注的问题。

  二、高校微信公众号内容运营

  内容运营属于移动互联时代下、新媒体出现后诞生的新兴概念,是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营[2]。在新媒体运营中内容运营指的是运营者利用新媒体渠道, 用文字、图片或者视频等形式将所要表达信息友好地呈现在受众面前,并激发受众参与、分享、传播的完整运营过程[3]。内容运营对新媒体运营工作的效果起着至关重要的作用,高校微信公众平台也不例外。高校肩负着人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新、国际交流合作的重要使命,承担着培育担当民族复兴大任的时代新人的社会责任,必须对关注公众号的用户用进行思想引领、舆论引导和教育服务,因而内容运营方面具有政治性、宣传性和教育性。在共同完成这项使命的高校新媒体矩阵中,由党委宣传部代表学校创办并维护官方一级微信公众平台,以学校名义发布各类新闻信息,具有权威性;而由各二级学院、学工部、团委、图书馆开办的数量众多的二级微信公众号,要在缺乏官微权威性和影响力的情况下办出特色,需要找准定位,依托专业优势,做好内容运营,在高校新媒体矩阵中实现差异性发展。

  三、“cwu文传”内容运营现状及存在的问题

  “cwU文传”微信公众号是2016年12月中华女子学院文化传播学院成立后开设的二级微信公众号,目前已累计推送521余篇,总用户数1292人,是学院传递信息、凝聚情感、宣传教育、塑造形象的宣传主阵地和综合服务平台。为调查公众号的使用情况进行,本次设计问卷对120名同学开展调查显示,关注公众号的超过98%,通过公众号获取学院信息为70%,转发过公众号的内容超过57%,表示毕业后还会继续关注公众号的高达 88%,该公众号关注度呈稳步上升趋势,已经成为联系学院师生的重要信息渠道和网络精神家园。

  "CWU文传”微信公众号能在众多二级微信公众号中受到广泛关注,得益于内容运营上的特色,“cwU文传”微信公众号依托学院的汉语国际教育、播音与主持艺术、网络与新媒体、文化产业管理四个专业,精心策划,打造特色。一是在内容策划上面向文化传播学院的学生、教师、校友、学生家长、关心学院发展的社会人士,打造符合本院特色的原创作品,讲好“文传故事”。微信头像上使用以包含“女”字的学校校徽,突出特色定位,体现出女子高校的性质及背后的文化含义。二是在内容构成上,公众号坚持以原创,定期更新,精心设计的“我们的节日”“优秀毕业生风采”“审核评估”“文传学院那些事儿”“原创美文”“抗击疫情・文传在行动”“文传公益行”“实践周作品展”等专栏很受欢迎。三是在内容呈现上,精准把握本学院师生的需求,把贴近学生实际的鲜活实践素材,用平易近人的网络化语言编辑成推送,公众号版面简洁、语言年轻化、发布形式多样化、图文消息占比大,在学院二级公众号有具有一定的影响。

  高校微信平台是一种尚处于不断完善过程中的媒介形态,起步较晚的高校二级微信公众号“cwU文传”,在发展过程中不可避免存在一些问题。一是校园的封闭性导致内容来源单一,出现同质化现象。二是由学生团队负责运营,运营者多为兼职,时间、精力投入有限,于媒体融合的理念、采编能力、发布手段等方面没有跟上新媒体发展的步伐,没有掌握媒体融合的技术、手段。三是暑假与寒假学校放假期间,运营团队的推文频率减少。每篇推送留言区的留言不多,与粉丝间进行互动的意识较为薄弱,与社会媒体的合作程度较低。

  四、高校二级学院微信公众号内容运营策略

  高校二级微信公众号移动社交媒介的核心理念是用户思维,是把用户当作指挥行动的主导因素,高校微信的主要受众为在校师生、校友以及关心学校发展的社会人士,坚持用户导向是核心发展理念[4]。以教学院系为基本单位的高校二级微信公众号,跟官微的受众不一样,主要是面向本院师生,必须站在受众的角度进行定位,分析本学院师生使用微信的动机,转换传播内容的语言体系,推出符合受众定位的内容,让师生产生认同感与归属感。

  (一) 选题方面上,围绕学院特色以原创为主

  高校的地位决定了高校二级微信公众号必须唱响主旋律,坚持确舆论导向,传播正能量信息,掌控传播内容的准确性、主流性和权威性。选题策划必须以主流舆论、主流文化、主流价值为主导,重点策划与本院专业相关的国家政策,播音与主持专业学习“全国宣传思想工作会议”专栏、汉语国际教育专业学习“学习习近平总书记关于弘扬中华优秀传统文化重要论述”等,把公众号作为宣讲党的政策、传播知识的重要载体。“传播力来自于传播内容,只有原创的、有吸引力的传播内容才能产生好的传播效果”[5]。受众信息选择行为决定公众号内容运营,二级微信公众号选题要接地气,聚焦本学院师生需求,不断创新选题角度,从选题的意义、选题的原则、选题的策略等多方面增加优质原创内容,编写、制作真正贴近本院师生工作、生活的鲜活的作品,打造“文传公益行”“抗击疫情・文传在行动”“我们的传统节日”等等特色专属栏目,深入到情感层面,加深师生对学院的热爱和归属感,引起师生共鸣。

  (二) 内容策划上,根据功能定位策划专题

  高校新媒体始终有其独有的价值,在功能定位上必须具有宣传性与教育性,担起输送优质内容的高校媒体责任。高校微信公众号的宣传功能,体现在公众号的内容策划上,策划“教学成果展”“毕业生风采”“公益行”等内容,通过校园资讯、课堂实况、师生风采等贴近师生、贴近校园的内容,成为传递信息、凝聚情感、宣传教育、提供服务的一站式综合平台。2017年2月中共中央、国务院印发的《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》中明确指出:“要加强互联网思想政治工作载体建设,加强学生互动社区、主题教育网站、专业学术网站和‘两微一端’建设,运用大学生喜欢的表达方式开展思想政治教育”[6]。调查显示,72%的学生认为微信公众号对自己的“三观”养产生了影响。高校微信公众号的教育功能,就要承担起作为高校网络思想政治教育工作的主要新媒体阵地和大学立德树人的前沿阵地的重要使命,把正能量网络引导和大学生喜欢的方式结合起来,将社会认可的主流价值、正确的世界观、人生观和价值观内化到推送内容之中,策划“廉政书法展”“两会报道”等特色栏目,对学生的道德观念和言行举止产生潜移默化的影响,教育引导同学们树立正确的世界观、人生观、价值观。同时,根据我国实施的《中华人民共和国网络安全法》等要求,加强对公众号内容的审核与管理,严格恪守道德底线,远离法律红线,营造健康有序的网络空间。

  (三)内容编辑上,内容呈现多样化

  根据《2019年年度微信数据报告》,微信的月活跃用户数已超11.5亿,在青年群体尤其是大学生中的普及率己接近100%[7]。在网络文化盛行的当下,高校二级微信公众号必须明确目标用户,紧跟年轻化的潮流,拓宽与学生交流的渠道,以年轻群体喜闻乐见的方式编排内容,满足用户多样化的需求。调查显示,97%的学生喜欢图文并茂的呈现形式。在内容呈现方面,要兼顾大学生读者的阅读习惯和表述方式,推动传统教育优势与信息技术高度融合,发挥新媒体优势,把抽象内容可视化,将文字、图片、视频、音频、表情包、H5等进行有机结合,丰富传播形式,增强文章的视听享受,提高文章的趣味性和可读性。文字语言要精简紧凑、语言风格年轻化,使用活泼有趣、接地气、符合学生口味的语言,融入合适的网络流行语,增强内容趣味性。短视频社交平台最大限度地满足了用户的认知需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等,成为其持续火爆的重要原因[8],多使用短视频,给用户优质的阅读体验。

  (四)内容传播上,激发受众参与

  与传统媒体相比,新媒体最大的优势和特点就是实时互动,受众是典型的“积极受众”,高校二级微信公众号的推送需要研究规律,握好文章的推送频率和推送时机,实现实时互动。调查显示,同学们认为推送频率每日一更新比较好,可以保持持续的曝光度。推送时间要适应在校学生的作息规律,精准推送,调查显示超过一半的学生习惯上课前、下课后打开微信,每天中午11点半至13点半、晚上5点至9点是最佳的推送时间。另外,要抓住学校学迎新、毕业典礼等需要情感关怀的重要,推送他们急需了解的信息,从学生中寻找推送内容,可以增强用户黏性,如“cwU文传”在考研前一天,发布“考研加油”,公布学院历年考研期刊,收获了700多的阅读量,高出日常平均关注度的一倍之多,极大满足了学生的信息需求。新媒体时代用户的浏览和阅读都是有选择性的,为了留住粉丝,必须注重与粉丝的良好互动,调查显示96%的同学会参加互动,因此,通过参与投票、建立粉丝群、线下举办活动,开展话题讨论,让不同的思维观点激情碰撞,促进用户的活跃度进而提升与用户之间的黏性,构筑线下线上同题共振的“同心圆”。还可以定期与学校官微和其他机构、二级学院等微信公众号定期交流,共同探讨运营之道,增强校园互动氛围。

  (五)内容运营上,建设专业运营团队

  微信公众号从选题、组稿、编辑、内容推送、评论互动到效果监测,每个环节都需要有专门的运营人员负责,而学校二级微信公众号基本上都由学生团队兼职运营,学生水平良莠不齐,需要培养出全能型运营人才,建立结构完整、职责分明的优秀内容运营队伍。各二级微信公众号可以吸引不同专业的学生进入新媒体中心,邀请校内外新闻专业老师、媒体从业者、校内外具有较强新媒体业务素质能力的学生等,对团队进行如何将H5、VR、直播等网络技术操作等专业技能培训,提升运营团队的技术熟练度、审美能力、运营实力,打造优秀的运营队伍。还可以组织团队“走出去”增强与社会专业媒体的互动,学习主题策划、版面设计、线上线下互动、推送时机等运营经验,开阔视野,拓展思维。在制度管理上,制定科学规范的团队管理机制,明确内容采编、后台审核、发布推送、反馈维护等整个公众平台系统每个环节的负责人,做到各部门编辑分工明确,权责分明,保证团队的运营效率。另外,还必须建立完备的舆情应对机制,第一时间公布校园突发事件舆情进展,通过微信控制舆情的恶化,回应社会关切,及时地解除舆情危机。

  五、结语

  总之,高校二级微信公众号必须找准定位,做好内容运营,形成品牌特色,在高校新少体矩阵中实现差异性发展,与官方微信公众号一起,共同形成资源集约、结构合理、协同高效的校园融媒体传播体系和格局。

  参考文献:

  [1]中国网信网《CNNIC发布第47次<中国互联网络发展状况统计报告>》2021-02-03.

  [2]刘可铄.“互联网十”时代城市APP该如何做好内容运营[J].记者摇篮,2018(11):16.

  [3]谭威威.浅析新媒体运营中内容运营的核心要素[J].今传媒,2019(1):81 .

  [4]任晓敏.当报纸遇到微博[J].传媒,2011(2):41-43.

  [5]张春华.传播力:一个概念的界定与解析[J].求索,2011(11):77.

  [6]中共中央国务院印发《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》中国政府网,2017-02-27.

  [7]刘韶馨,崔莉.以供给侧改革思路探究网络思政教育阵地建设——以学院微信公众平台为例[J].智库时代,2020(13):93-94.

  [8]张桂杰.短视频社交平台的传播特点及发展策略研究[J].新闻研究导刊,201 9(5):59.

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