酒店整合营销模式研究论文范文(1篇)

酒店整合营销模式研究论文范文第1篇：贵州《都市星期五》的经营策略

摘要：消费社会的到来使得《都市星期五》有了基本的生存、发展条件。它从市场经济的流通、消费领域里抓老百姓最感兴趣的新闻与资讯，将消遣、娱乐、休闲作为一条贯穿报纸的主线，通过种种手段引导和服务读者的消费。在采取降价策略的同时，还将受众和广告主作为两个最重要的基本经济力量，努力将这二者联系起来，进而把读者和广告主的注意力都转换为经济价值。

关键词：假日经济 整合经营传播 三次销售 品牌体验

2007年1月，贵州日报报业集团主办的生活类周刊《都市星期五》（以下简称《星期五》）创刊，作为集团下属《西部开发报》的周末版，该报一开始就面临着严峻的市场挑战。由于都市报的日益强大，生活消费类周报在极狭小的市场空间中发展艰难。当时的贵州报业市场，新闻类日报发展较好的有《贵州都市报》、《贵阳晚报》、《贵州商报》，生活服务类和行业类报纸有《新报――消费购物指南》、《经济信息时报》、《健康之友》、《法制生活报》等。

面对相对狭小的市场，《星期五》的内容、发行和广告等实质性经营都必须紧紧锁定目标读者群，才能优化发行结构，提高发行效率，建立效益型报业经营模式。基于市场和读者的信息反馈，从创刊到现在，这份报纸经历了多次改版，不论是版面内容、栏目设置，还是广告经营、发行模式等都有所创新和突破，摸索出了一套经营管理的独门“秘笈”。

从强调提供资讯到着重表达贵阳情感+开发假日经济

《星期五》创刊后的很长一段时间，虽然版式几经改换，但给人的感觉总是内容单薄、创新不足、发展滞后。

版式上，最初采取的是A、B版正反两面装订，正面A版刊载新闻，反面B版提供消费资讯。消费资讯和引导消费的广告占了绝大多数份额，部分焦点新闻不仅比例过小，而且显得过于严肃。从2007年4月开始，取消了焦点新闻版面，取而代之的是展现贵阳细节的《城事报道》。2008年初，在版面上又做出了新的调整，取消了正反两面装订，改为普遍的单面整订；5月份则采用了类似于晚报的散页分叠形式，持续近3个月后恢复为单面整订，并在10月底停刊。经过一个多月的停刊整顿，于2008年11月21日复刊。复刊后沿用了单面整订的形式，内容风格上和以前大不相同：

其一，将目光投向了更高层面的时尚舞台，把零碎的娱乐信息整合。以往《星期五》是时尚消费资讯当道，这样的报纸固然光鲜亮丽，但是在潮流生活报纸杂志泛滥的今天，难免显得有些单调。现在打出了“城市个性新闻解读”这张牌，为报纸添加了贵阳独特的人情味，不光与时尚信息巧妙互补，优化了阅读结构，更重要的是，它已经和同样定位于时尚潮流生活的报纸杂志区别开来，让自己更厚重、更能抓住本地读者市场，增添核心竞争力。

其二，作为一份“周末版”报纸，它瞄准了“假日经济”。众所周知，目前我国的双休日及年节纪念日已占全年时间的近三分之一。节假日里人们的消费猛增，致使旅游、餐饮、交通、商业及各类文化市场都出现了火爆场面；另外，这些消费者需要有人来为他们提供中介信息，给自己的消费导航。《星期五》试图抓住这部分诉求，它的《乐周末》栏目中的《走乡串寨过苗年》就是编辑们通过对读者消费愿望的预测，经过事先采访之后成文的。相当于提前为读者做了一个囊括交通、餐饮、住宿信息的旅游消费推荐。

国家的发展有赖于大众消费。为读者实现消费愿望助一臂之力，这是假日消费报道的经济意义。①此外，假日经济的背景是政府“拉动经济，启动消费”政策的推行。假日消费报道能完美地连接政府宣传和市民生活，配合政府完成刺激假日经济的政策导向，这是假日消费报道的政治意义。经济与政治意义相结合，使得《星期五》在当下的消费社会中如鱼得水。

有效实现整合营销传播

报纸作为一种大众传播媒介有着自身的特殊性，它将信息传播给数以万计的读者，却无法及时获得读者对其产品的反馈信息，无法准确、及时地做出判断和反应。而且报纸实行的是二次销售，报纸的受众定位决定了广告商广告投入的行为选择。《星期五》将更多的注意力放在消费者（即目标受众和广告商）之间的双向沟通和互动上。这样不仅有利于对报纸的发行进行准确定位，而且发行时以消费者为主，办消费者想看而不是发行者想发行的报纸，从而吸引了更多的目光，扩大了发行量，进而通过广告商转换成为更大的经济价值。该报实行的整合营销模式主要表现在以下两方面：

利用软广告实现“三次销售”。报纸营销学中的“二次销售”理论表明：报纸产业只生产一种有形产品，却同时在双重产品市场上运作，而且在一个市场的表现会影响其在另一个市场的表现。②

在报业市场，读者按照市场通行的成本价，通过订阅或零售方式购得报纸，他们要买的是附着在报纸上的对其有用的信息与服务。同时，广告主愿意按价值原则来支付购买广告版面的费用，只要通过报纸的无形资产带来的实际利益足够大，广告主就愿意付出足够高的价格购买广告版面。

广告主的投入使得报社得到了丰厚的广告收入，其出售报纸的价格甚至可以低于生产成本，目的在于吸引更多的读者，扩大其影响力。这就更加扩大了报纸的传播网络和无形资产的价值，同时又增加了报纸的广告收入――这就是报纸双重出售的良性循环。

《星期五》对上述“二次销售”理论进行了创新，有效地实现了报纸的“三次销售”：把有效适用的广告信息贩卖给读者，将自己产品的目标消费者和广告主期待的广告信息受众相联系，让广告信息同样对读者有用。

应该说，买《星期五》的读者中有很大一部分人是为了看广告。大多时候，这些广告都是植入式广告：报纸文章中很自然地出现品牌或产品名，让消费者在娱乐中潜移默化地接受产品的无形传播，起到购买联想的作用。

这样的软广告已经成为《星期五》内容信息中不可分割的一部分。全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪・凯洛普曾经表示，营销沟通正在从打扰观众时展到品牌内容植入时代。③随着信息传播渠道和受众生活方式的多样化，报纸上传统的硬广告的效果在下降，反而植入式广告的到达率更高。读者想知道哪里的商场正在打折，近期选择哪条旅游线路最经济实惠，贵阳又新开了哪些聚会的好场所，就买一份《星期五》看看，作为参考。

让“活动”成为联系读者和广告商的桥梁。这里的“活动”是指把受众需求和广告投入相结合，以报纸为依托，让读者参与的广告品牌体验活动。

品牌体验是报纸推广的有效形式。品牌体验不同于售后服务，虽然它们都是生产者与消费者的互动与结合，但售后服务以生产者为价值创造主体，消费者只是“被服务”；品牌体验则以消费者为价值创造主体，是真正以消费者为中心的互动过程。为了创造体验，品牌经营者需要提供正确的环境与场景，以刺激消费者产生期望中的体验。④

《星期五》在创刊伊始就开办了《家有宝贝》栏目，订户可以把自己宝宝的照片展示出来，该栏目由贵阳的某儿童摄影机构赞助。现在，该报的这类活动已涉及生活中的诸多方面。

这样的活动对于报纸十分有益：其一，有利于增强读者对报纸品牌的偏爱度，扩大读者群。体验经济实际上是商品经济和服务经济结合的产物。⑤当服务从商品中分离出来时，服务经济就取代了商品经济；当体验从服务中分离出来时，社会就进入了体验经济时代。其二，有利于增进报刊与广告商的关系，增加广告收入。品牌体验活动本身就是为广告商做的活广告，它将一般意义上的售后服务上升到了文化的高度。同时，广告商能够借助报纸这一平台扩大自己的客户网络，并拥有更为便捷、高效的信息反馈系统。如此一来，更多的广告商愿意为报纸策划的这类活动埋单，报纸的广告收入就有了保障。

压力之下寻求新的增长点

近年的中国报业，可谓压力重重，《星期五》也不例外。首先是纸张成本的上涨导致运营成本大幅增加。其次是广告市场的低迷。虽然2008年上半年是生活服务类周报发展最为迅猛的半年，但奥运过后的报业广告发展趋势并不能让报人有些许的兴奋：8月以后报纸广告的增长就开始明显减速，并迅速迎来“寒冬”，直到次年第二季度才有所改善。⑥

此外，受2008年全球金融危机和我国宏观经济政策的影响，房地产和汽车领域的需求大幅放缓，导致企业对广告的投放规模严重紧缩，从而使过度依赖这两个行业广告的报纸受到牵连。

尽管如此，复刊之后的《星期五》却将售价由2元/份降低到1元/份，同时增加至56版、60版或64版，并全部采用铜版纸彩色印装。这在当时的贵州报业市场中，绝对称得上是“最豪华的报纸”。这次降价属于典型的竞争性降价，意在打击竞争对手，获得更高的市场占有率。

降价策略对于读者而言，可以带来更多的实惠和利益，但对于报社来说损失大，风险不小，必须要有牢靠的经济基础做后盾。为此，《星期五》找到了一个创收的增长点――分类广告。

广告是报纸经济的心脏。分类广告虽不像商业广告那样面积大、图文并茂、视角冲击力强，但有着自身无法替代的优点：多以文字表现，占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一告；制作方便，寥寥数语即可。此外，商业广告一般是无意注意，而分类广告大多是有意注意；商业广告的阅读方式是“扫视”，分类广告则是“寻读”。报纸的便携性、简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。

在美国，据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，55%的成人读者浏览报纸的分类广告。⑦人们想找工作或买房、租房、买车、购物等，首先想到的是报纸上的分类广告，查找其所需要的信息。开发分类广告在报业发达的国家已经取得了巨大的突破。

《星期五》经营分类广告的经验应该说是比较丰富的：2007年经营《一周便利》栏目时，刊登在《星期五》上的分类广告就达到了16个版以上，各类大小信息4000余条，市场投放量6万份以上。调整栏目之后，分类广告更是囊括了招聘、酒店、旅行社、车市、二手房、家政和私人公告各个方面。

在商业广告市场竞争激烈，市场潜力不被看好的情况下，《星期五》一直致力于开发与抢夺分类广告市场，并以此作为其广告经营的特色，为其带来了不菲的经济回报。

结语

消费社会的到来使得《星期五》有了基本的发展条件。它从市场经济的流通、消费领域里抓老百姓最感兴趣的新闻与资讯，将消遣、娱乐、休闲作为一条贯穿报纸的主线，通过种种手段引导和服务读者的消费。该报在采取降价策略的同时，将受众和广告主作为两个最重要的基本经济力量，努力将这二者联系起来，进而把读者和广告主的注意力都转换为经济价值。

即便如此，该报仍因其较强的可替代性在贵州报业市场上处于激烈的竞争状态。《星期五》要在这场日益白热化的报业竞争中占有一席之地，必须始终有一个清晰、准确的定位，重视消费信息、资讯的张力与竞争的策略，并能抓住一切有利条件，化危机为机遇。惟其如此，方能走得更远、更稳健。

注 释：

①孙玮：《现代中国的大众书写――都市报的生成、发展与转折》，复旦大学出版社，2006年版，第215页。

②王晓辉:《整合营销传播》，经济管理出版社，2009年版，第18页。

③赵曙光：《报纸广告整合经营的“罗盘”》，《新闻记者》，2006（4）。

④卞宏哲、程怀强：《报纸营销中的读者俱乐部模式》，《新闻战线》，2007（5）。

⑤李野新、滕红琴：《新体验营销》，海天出版社，2008年版，第5页。

⑥姚林：《2009中国报业广告前瞻》，《传媒》，2009（1）。

⑦来自北京慧聪国际资讯有限公司媒体研究中心统计。

（作者为贵州民族学院传媒学院讲师）

编校：董方晓