CGTN文化软实力输出困境与策略探析
刘俊霞 胡安琪 *
(青岛农业大学动漫与传媒学院，山东 青岛 266109)
摘 要：随着中国在科技领域、金融领域的创新与发展，在争夺话语权与拓宽国际影响力的背后，文化领域也将重新出发。CGTN作为我国中央广播电视总台下属的新闻国际传播机构，是我国国际传播的重要媒体。然而CGTN对外传播的过程仍面临着难题，反观在国外媒介大火的我国优质自媒体，发现其多元性、亲民性都是吸引国外受众的主要因素。CGTN如何取彼之长，以文化软实力输出为切入口，优化内容生产，探索官方媒体如何以更接地气的方式与外国网民进行交互，是讲好中国故事的关键。
关键词：CGTN;自媒体对外传播;文化软实力
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 (2021)19-01 12-02
一、引言
在当代，文化已成为世界范围内经济社会发展的价值维度。在文化融合加剧的今天，中国民族文化更应为中国社会各界所重视与扶持。
二、CGTN对外传播的现状
CGTN开播至今，着力打造融媒体格局，注重社交媒体的作用，开拓国际传播渠道，积极调动全球资源，讲好中国故事。尤以CGTN对“一带一路”国际高峰论坛的全程报道令人赞叹。同时，还从宏观上充分阐释习近平主席强调的丝路精神来重点回应外媒对于“一带一路” 的误解和误读。[1]
然而面对近饱和的国际媒体市场以及复杂的国际形势，CGTN的对外传播仍面临巨大的困境。美国皮尤中心等机构的民意调查显示，欧洲民众对中国的好感度一直在低位徘徊，与其对美国好感度的差距保持在30% 上下。对欧传播一直是我国对外传播工作中的一块难啃的“硬骨头”。[2]
(一)困境一：技术壁垒
新媒体时代公众“议事日程”的设置，更多的取决于受众的用户画像。媒介平台通过用户的互联网使用数据，将用户的每一个网络“痕迹”抽象成具体的标签， 根据这些标签为用户提供有针对性的服务。“算法”与个人标签配合，为受众赋权，“迎合”受众的“使用”与 “满足感”的获得，通过受众的标签为受众量身推荐信息，增强受众的用户黏性。
然而各类由媒介系统向受众推送的信息，究竟是基于什么样的评判标准而被选择，受众完全不知情， 而且媒介系统的内部工作机制也处于保密状态。因此 CGTN在国外平台的对外传播遭到技术限流，甚至与他国言论相驳的内容会被完全截断。比如在2020年5月26 日，英国通信管理局发布决定，判定CGTN的涉香港新闻报道“违规”。
尽管中国驻英国大使馆涉入，然而裁决并未改变。 国外媒体平台对CGTN的信息传播通过技术限制直接切断了我国对外传播的渠道，导致网民被利益集团蒙蔽， 失去了解事件全貌的通道，致使我国无法发出中国声
音，世界无法接受到更加理性、多元的信息。
(二)困境二：意识形态壁垒
2020年随着5G技术的正式商用，在信息科技与互联网领域中国也将引领世界。所以东西方意识形态壁垒的出现，除历史、文化、地理因素外，更多是由于欧美国家对中国经济与科技发展的心理不平衡，在其“西方中心主义”思维作祟下，刻意在西方营造对中国带有偏见及误解的舆论场。在这种舆论场下，西方公民自然难以逃脱影响，形成民间对中国的偏见。
目前，西方针对我国的发展主要持有的主要论调之一为“中国经济威胁论”。因此西方在政治上对我国就存有抵制态度，一旦我国优秀的文化类作品在西方媒体平台引起热议，西方国家会设法防止中国意识“入侵”。此外西方媒体及政客十分热衷炒作及抹黑中国， 对中国持有“非黑即白”的观点，甚至有意加深这种误解及偏见。反观我国官媒在国外平台遭到的种种抵制， 一些优质华人自媒体账号在他国媒体平台却拥有较大传播优势，此类自媒体账号究竟有哪些特质，值得我们借鉴?
三、国外优质华人自媒体账号的特点分析
对于一个国家而言，“做营销”容易，做“品牌”却极其困难，因为根本的决定因素在于“受众的心”[3]国外优质华人自媒体账号之所以能够受到外国互联网用户的喜爱与追捧，其主要因素便是一些自媒体账号抓住了国外“受众的心”。而在泛滥成灾的信息流的裹挟之下，“受众的心”更多注重情感的满足。
(一) 亲民性
后真相时代，诉诸情感及个人信念较陈述客观事实更能影响舆论的情况。较于官方媒体的说教式信息传播，大众更愿意有选择的、主动的接收不具有官方色彩的民间舆论。所以互联网上的网络红人虽然出身多位为草根，但正是其草根性与大众性会使受众产生亲近感及认同感。自媒体运营者虽然实力有限，其力量不容小觑。
(二) 共情性
我们生活于一个信息泛滥的世界里，传统官方媒体、各类企业媒体、多元的自媒体，全天候24 小时不断地向外发送信息，各类媒体用户不断地转发、点赞、评论，无数符号交织成的信息流活跃于屏幕上。受众在快速地借助互联网反馈信息的同时亦是平台内容的生成者。在此种形势之下，人们信息传播的尊重与自我实现追求得到前所未有的满足，然而这同样会激起人们多样的“新的满足”。
中国的美食视频博主李子柒就抓住了国际受众的 “新的满足”，李子柒的短视频能火遍国内外，其中一个主要原因便是其共情性。李子柒的视频虽然代表的是中国乡村生活，但它弥补了现代工业化都市社会的人 。类对重返自然的幻想之情，这种幻想跨越了国籍和文化。更重要的是李子柒准确地把握了现代人对共情的情感需求，并且很好地加以满足，这势必会激起许多外国受众对中国农村的兴趣。
四、CGTN进行文化输出的策略
(一)亲民、共情助力，推倒意识形态壁垒
新媒体时代，用户的眼光非常毒辣，能够轻易识别出带有宣传与营销目的的信息推广，并对此类信息会产生逆反心理。只有传播者站在平等的位置，亲切地与受众进行互动、沟通，注重受众的情感体验，才能打破受众对信息的警惕性，更好的被受众接受。新闻网站与数字传播为中国文化对外传播提供了良好的技术及平台支持，但若要使其成为助推中国影响力的有力“武器”，还应从思维上摆脱传统的“宣传思维”，使对外传播能够展现出“传播”这一本质。[4]
MouTube平台上CGTN账号下属的“Nihao Peking Opera”频道为例，该频道至2020年10月31 日，共发布5个视频，视频平均观看次数为160. 6次。通过观看可以发现该频道过于彰显中国文化属性，宣传目的性过强，视频导语过于官方化，忽视受众的情感体验，大大限制了其传播效果。
新媒体对大众进行赋权，更加重视大众的满足带来的利益。处于这种传播形势下，顺势而为是一种智慧。因此针对后真相时代受众疏官方媒体亲民间媒体的特点，官方媒体为达到传播效果可通过加强亲民性建设，贴近国外受众需求，创建既具有中国文化属性，又具有一定隐蔽性的频道。同时学习国外优秀自媒体账号，创建生活化、特色化的对外传播频道，注重视频内容创作，适当增加娱乐性、共情性，改进视频导语，创造亲民人设，以受众需求为切入点，改变国外大众对CGTN的刻板印象，提高CGTN 在国外媒体平台的传播权重与传播效果，进而带动CGTN坚定文化自信，以丰富的信息资讯、鲜明的中国视角讲好中国故事、传播好中国声音。
(二)合作、扶持优质自媒体为辅，推倒技术壁垒
新媒体环境下，受众使用新媒介产生“新的满足”并非仅有情感的追求，碎片化阅读成为受众的新的信息接收习惯。针对媒体平台的算法机制，CGTN在内容生产时，要适应用户碎片化阅读的习惯，精简信息内容，精炼标题，善用标签，精准吸引用户。
同时，作为我国官方主流媒体，其拥有的资源远超于一个普通的自媒体账户。不妨与其他优质自媒体合作生产内容。或挑选具有文化输出潜能的账号，进行扶持，官方与草根结合，尝试产生一加一大于二的效果。 力求“众人之力”，以排“算法”阻力。
网络及数字技术的应用，使人们在数字空间内构建了彼此的认同及信任，这种信任的构建更加符合对外传播的需求。[4]前文所提皆为帮助CGTN被世界“看见”。“看见”仅仅是我们对外传播最基础的一步，而“信任”的构建才是评判对外传播效果的根本的标准之一。各色信息冲击着受众，道听途说、真真假假、是是非非，不一而足，让人难以辨别和判断，以致社会大众对媒体公信力从不以为意升级到格外重视，公信力问题由此显性化。[5]因而，受众“信任”的获取愈加艰难。CGTN作为我国对外发声的传话筒，所发新闻皆要保证客观、公正、全面，从多角度剖析事件，坚持新闻本位，不掩盖、不偏袒、不夸大，才能逐步获取国外受众的“信任”。
五、结语
表面上文化似乎很“软”，但却是一种不可忽略的伟力。移动端媒体己经融入人类的生活，媒体传播呈现“去中心化”的趋势，所以这是我国对外传播最好的时代，也是我国对外进行文化输出最好的时机。我们必须抓住机会，迎接挑战。剖析国外各类大火的中国自媒体，反思我国外宣官方主流媒体，研究国外各类优质自媒体的可鉴之处，探索官方媒体如何以更接地气的方式与外国网民进行交互;先从文化软实力输出入手，以文化“软实力”输出带动“硬实力”输出。
参考文献：
[1]毕建录.对外传播中如何讲好“一带一路”故事——以CGTN“一带一路”国际合作高峰论坛报道为例[J].青年记者，2017(19):60-61.
[2]史安斌，盛阳.“一带一路”背景下我国对外传播的创新路径[J].新闻与写作，2017,08(v.3:No.53):12-15.
[3]Anholt,Simon.Nation brand ascontext and reputation[J].Place Brand-ing ,2005,1(3).
[4]娄红立.跨文化视域下新闻网站联合数字技术助推中国文化对外传播[J].新闻爱好者，2020,05.
[5]刘君.5G时代媒体公信力建设探析[J].传媒，2020(6).
